Article publié le 06 mai 2026

De nos jours, il est courant de catégoriser marques nationales d’un côté et marques de distributeurs de l’autre, également très connues sous l’acronyme MDD.

Pour rappel, ces dernières désignent la marque appartenant directement à une enseigne de distribution, qui va donc produire (ou faire produire par un tiers selon un cahier des charges défini par ses soins) puis distribuer elle-même ses produits sous sa marque, au lieu de se fournir auprès d’une entreprise tierce dont elle ne maitrise ni les produits ni les processus de fabrication.

Si les marques de distributeurs sont actuellement très présentes sur le marché, saviez-vous que cela n’a pas toujours été le cas ? C’est au contraire le fruit d’une longue évolution de plus de cent ans.

Je vous explique !

1861 – Naissance de la toute première marque de distributeur : en France, c’est en 1861 à Paris que FÉLIX POTIN inaugure une usine pour fabriquer des produits vendus sous sa propre marque. C’est l’apparition de la toute première marque de distributeur.

C’est ensuite en 1901 que CASINO créera également la sienne mais ce concept restera marginal pendant plusieurs décennies.

Années 1970 – Développement des marques de distributeurs axé sur un prix bas : au début des années 1970, dans un contexte d’inflation et de baisse du pouvoir d’achat, les marques de distributeurs commencent à se développer davantage. Leur attractivité n’est alors concentrée ni sur l’emballage ni sur la qualité mais sur des prix bas : les prix de ces produits sont 20 à 30 % moins chers que ceux des produits de marques nationales.

En 1976, CARREFOUR va révolutionner le modèle en lançant les « produits libres » : 50 produits de la vie quotidienne comme du café, des pâtes ou de la lessive sont vendus sous un design minimaliste (blanc, emballage neutre sans logo), accompagnés du slogan suivant : « Pourquoi payer la publicité que vous ne mangez pas ? ».

À l’époque où la grande distribution dépendait des industriels, CARREFOUR change brutalement le rapport de force et fait évoluer le rôle des distributeurs : les marques de distributeurs évoluent d’accessoires passifs à des outils stratégiques de pouvoir.

Années 2000 jusqu’à nos jours – Apparition d’une véritable identité des marques de distributeurs : les attentes des consommateurs évoluant et ne reposant plus uniquement sur des prix bas et des produits fonctionnels, les marques de distributeurs vont développer une véritable identité et devenir des sources d’innovation et de créativité, comme l’ont toujours été les marques nationales.

En France, en 2025, les marques de distributeurs représentent 35,6 % du chiffre d’affaires en valeur et 45,5 % en volume.

En conclusion, trois grandes étapes se sont succédées dans la naissance et l’évolution des marques de distributeurs :

– les premières (FÉLIX POTIN puis CASINO) sont nées d’une volonté des distributeurs de garantir une qualité des produits, puisqu’ils en avaient la maitrise ;

– dans les années 1970, elles se développent fortement en misant sur un prix bas, de 20 à 30 % moins élevé que les marques nationales ;

– depuis les années 2000, elles ont construit une véritable identité avec une forte capacité d’innovation pour fidéliser les clients au-delà d’un simple prix bas, qui n’était plus suffisant eu égard à l’évolution de leurs attentes.

N’hésitez pas à me contacter pour échanger plus en détail sur ce sujet, y compris si vous envisagez de produire des MDD pour un distributeur, nous pourrons alors discuter des avantages et des inconvénients de cette mission ainsi que du cadre juridique applicable en la matière.

Sources : les informations exposées sur cette page sont issues de différents articles publiés par le magazine LSA, compilées afin d’en proposer un résumé.